Aufgrund der immer weiter fortschreitenden Digitalisierung und seit dem Aufkommen des Web 2.0 ist das Reputationsmanagement eine wichtige Disziplin des Online-Marketings. Unternehmen und Organisationen sind einem andauernden kritischen Dialog ausgesetzt. Das Reputationsmanagement greift dabei nicht nur im Falle negativer Kommentare und Konnotationen ein, sondern kann auch zur Verstärkung positiver Imageeffekte genutzt werden. Wie potenzielle Kunden ein Unternehmen oder eine Marke wahrnehmen, wirkt sich direkt auf den Erfolg aus.
Reputation und ihr Einfluss auf die Customer Journey
Wo vor einigen Jahren noch die Generierung von Reichweite und Sichtbarkeit zu den entscheidenden Zielsetzungen von Online-Unternehmen zählten, um die Kaufentscheidungen von potenziellen Kunden zu beeinflussen, stehen heutzutage das Image und die Reputation. Potenzielle Kunden achten zunehmend darauf, wie sich ein Unternehmen präsentiert, mit welchen Werten es sich assoziiert und welche Alleinstellungsmerkmale es bietet. Nicht mehr nur die Anzahl der Kontakte, sondern vielmehr ihre Qualität ist entscheidend.
In Bezug auf die Customer Journey bedeutet dies, dass die Reputation einen entscheidenden Einfluss darauf hat, ob aus der generierten Aufmerksamkeit ein Kaufinteresse erwächst. An dem Punkt, wo der potentielle Kunde ein Angebot auf Seriosität und Vertrauenswürdigkeit überprüft, werden andere Kundenmeinungen in Foren, Diskussionen in Social Media Netzwerken und Kundenbewertungen auf verschiedensten Portalen zu Rate gezogen. Nicht nur der Preis entscheidet, welches Produkt oder welchen Dienstleister ein Kunde am Ende auswählt.
Dabei kann schon eine negative Bewertung, ein unzufriedener Kunde oder eine auffällige Konnotation zur Verunsicherung des potenziellen Kunden führen. Die Wahrscheinlichkeit, dass sich ein Kunde gegen einen Kauf oder die Inanspruchnahme einer Dienstleistung entscheidet, steigt. Auch wenn sich keine negativen Inhalte über ein Produkt, ein Unternehmen oder eine Webseite finden lassen, können auch fehlende positive Erfahrungsberichte und aussagekräftige Ratings die Kaufentscheidung hemmen. „Das aktive Bewertungsmanagement stellt aufgrund interdisziplinärer Online-Kanäle eine Herausforderung für Unternehmen dar, welche nicht ignoriert werden sollte“, so Geschäftsführer Alexander Hundeshagen.
Reputationsanalyse – Wissen, was Kunden denken
Bevor Maßnahmen zur Beeinflussung der Reputation eingeleitet werden können, sollten Bewertungsportale, Foren, Artikel und sonstige Berichte mit relevanten Nennungen aufgenommen und untersucht werden. Das Sammeln der Erwähnungen und Erfahrungsberichte wird dabei durch die Recherche relevanter Keywords in Bezug auf eine Marke, ein Produkt oder ein Unternehmen erleichtert. Nur, wenn der Ist-Zustand genau definiert ist, können Maßnahmen zur Erreichung des Soll-Zustands eingeleitet werden.
Die Reputation eines Unternehmens oder einer Marke sollte durch ein regelmäßiges Monitoring überwacht und auf Veränderungen überprüft werden. Die Reputation kann dabei, abhängig vom Ist-Zustand, durch das Verbreiten positiver Inhalte in Form von Pressemitteilungen, Kundenbewertungen und Beiträgen in sozialen Netzwerken beeinflusst werden. Auch durch die Suchmaschinenoptimierung und die OnPage-Optimierung auf bestimmte Keywordkombinationen hin kann ein positiver Effekt auf die Wahrnehmung einer Marke oder eines Unternehmens generiert werden.
Durch Kundennähe und Ehrlichkeit ein nachhaltiges positives Image aufbauen
Wer ein nachhaltiges positives Image aufbauen möchte, sollte statt kurzweiliger Manipulation der Wahrnehmung eher auf Kundennähe und Ehrlichkeit setzen. Statt negative Beiträge und Erfahrungsberichte unzufriedener Kunden zu melden oder zu löschen, gilt es, angemessen und verständnisvoll zu reagieren. Indem Unternehmen mit ihren Kunden in Kontakt treten, ihnen mit Verständnis begegnen und zusammen mit ihnen an der Beilegung von Konflikten arbeiten, werden nachhaltige positive Effekte auf die Markenwahrnehmung generiert. Außerdem ist das Feedback unzufriedener Kunden nützlich, um das Unternehmen und die Produkte nah am Kunden weiterzuentwickeln.
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