Wenn die Entscheidungstr?ger aufgrund der Problemanalyse Handlungsbedarf erkennen, geht es darum, die Situation in strategischer Weise zu erfassen und zu einer L?sung zu gelangen. Wie kann das Kommunikationsproblem effektiv gel?st werden? Konkret m?ssen Sie in dieser Phase festgelegen, welche Public Relations, Marketing und Kommunikationsziele angestrebt werden und welche Dialoggruppen hierf?r herangezogen werden sollen. Die zentrale Frage lautet: „Was will ich bei wem erreichen?“ In der Strategiephase wird alles ?ber die Stakeholder, also die Ziel-, Dialog- und Bezugsgruppen, die eine Rolle f?r das Unternehmen spielen, in Erfahrung gebracht. Das reicht von demografischen und beruflichen Aspekten ?ber das Medienverhalten bis hin zum Konsum- und Freizeitverhalten. Im Prinzip kann jeder Mensch ein Stakeholder sein (also auch Influencer, Investor, Markenbotschafter uvm.).
Analysieren Sie die Sprache, die Kommunikation und das Medien(nutzungs)verhalten der Bezugsgruppe / Zielgruppe / Dialoggruppe, um diese zielgerichtet ansprechen zu k?nnen. Formulieren Sie bei Ihrer strategischen Recherche Fragen und Hypothesen. Bei der Recherche k?nnen Sie selbst Daten erheben oder auf vorhandenes Material zur?ckgreifen. Achten Sie bei eigenen Datenerhebungen auf Praxisn?he und darauf, dass der Aufwand nicht den Ertrag ?bersteigt. Fragen Sie sich stets, welche Daten f?r das Marketing und die Unternehmenskommunikation tats?chlich relevant sind und welchen Nutzen sie f?r die geplante Kampagne bringen.
Beim PR- und Kommunikationskonzept kommen sozialwissenschaftliche Analysemethoden, Inhaltsanalysen, Medienresonanz- und Social-Media-Analysen zu Einsatz. Bei den letzten beiden legen Sie fest, welche Medien in welchem Zeitraum unter welchen Kriterien beobachtet werden. Die Analyse liefert wertvolle Informationen dar?ber, wer was in welchem Medium schreibt / ver?ffentlicht (online und offline, in klassischen wie sozialen Medien). Au?erdem erfahren Sie, welche Themen mit dem Unternehmen verbunden werden, und Sie gewinnen einen ?berblick ?ber die ?ffentliche Meinung.
Nachdem Sie die Bedeutung der gesammelten Informationen f?r das konkrete Projekt bewertet haben, k?nnen Sie mit der Strategieplanung beginnen. Dazu legen Sie Ziele und Zielgruppen, Kernma?nahmen und Kerninhalte Ihrer Kampagne fest.
Ziele
Ausgangspunkt jeder Strategie eines Kommunikationskonzepts ist die Kl?rung des Kommunikationsziels. Definieren Sie nun die Zielvorgaben f?r die k?nftige Unternehmenskommunikation. Doch Vorsicht: Es geht nicht darum, nur die Aufgabenstellung zu wiederholen. Ziele sind keine Verallgemeinerungen, sondern genaue Beschreibungen dessen, was Sie erreichen m?chten. Sie enthalten notwendigerweise Ver?nderungen des Status quo und sind damit eine konstruktive Kritik des bisherigen Kommunikationsverhaltens. Letztlich sind das Wichtigste jeder Kommunikationskonzeption klare, logisch eindeutig nachvollziehbare, begr?ndete Empfehlungen und Entscheidungen.
Erfolgreiche Unternehmen – egal ob innovativ oder nicht – haben ein scharfes Profil.
Kommunikation muss die Biografie des Unternehmens klar umrei?en und darstellen.
Interne Probleme k?nnen langfristig nicht sch?ngeredet werden.
Anschlie?end gilt es, zentrale Themen zu identifizieren, mit denen das Unternehmen in Ber?hrung kommt. Dabei kann es sich um historische Themen handeln, aber auch um aktuelle Themen. Es wird beachtet, welche Themen auch bei Partnerunternehmen und Konkurrenten relevant sind und Meinungsf?hrer auf diesem Gebiet ausgemacht. Diese k?nnen sp?ter in der Kampagne als Influencer oder Testimonials dienen.
Positionierung: Unternehmen brauchen Profil und eine Story
Der Schl?ssel zum Erfolg von Kommunikationsma?nahmen ist die Positionierung. Angesichts der heutigen Informationsflut ist es keine leichte Aufgabe, Ihr Unternehmen als positiv und einzigartig darzustellen. Aber ein solcher Alleinstellungsanspruch ist erfolgsentscheidend.
Nat?rlich w?re es f?r jedes Unternehmen ideal, mit einem v?llig neuartigen Produkt oder einer konkurrenzlosen Dienstleistung aufwarten zu k?nnen, aber die Realit?t sieht meistens anders aus. Wahrscheinlich unterscheidet sich Ihr Angebot an Ihre Kunden in Qualit?t und Leistungsumfang nicht so stark von dem Ihrer Mitbewerber, dass Sie damit allein schon die erfolgsentscheidende Aufmerksamkeit auf dem Markt erlangen. Aber auch ohne bahnbrechende Innovationen k?nnen Unternehmen erfolgreich sein. Solche Unternehmen zeichnen sich vor allem durch eine Eigenschaft aus: Sie haben ein scharf umrissenes Profil.
Unternehmen sind soziale Organisationen, die wie einzelne Menschen im Lauf der Zeit eine Biografie entwickeln. Es entsteht eine Firmenkultur mit Ritualen, Mythen, ungeschriebenen Regeln und Werten. Das Problem ist, dass diese Biografie, sofern sie nicht durch PR gesteuert wird, das Bild des Unternehmens f?r die Au?enwelt schwammig und nichtssagend erscheinen l?sst. Die Aufgabe der PR ist es deshalb, dem Unternehmen, seinen Produkten und Dienstleistungen ein klares und positives Profil zu verschaffen.
Positionierung im Wettbewerb der Argumente
Nun folgt die Positionierung: Setzen Sie den (problematischen) Ansichten der Dialoggruppen Ihre eigenen entgegen. Sie k?nnen direkt widersprechen, relativieren oder eine neue Perspektive anbieten. Wenn die „Problemmeinung“ fest im ?ffentlichen Bewusstsein verankert ist, empfiehlt es sich, mangels Glaubw?rdigkeit auf direkten Widerspruch zu verzichten. Positionierungen m?ssen zwar keine ausgefeilten Werbeslogans sein, doch Konzeptioner k?nnen hier einiges von den Kollegen in der Werbeindustrie lernen. Dies gilt vor allem dann, wenn die Aufmerksamkeit f?r ein Low-interest-Thema oder -Produkt erh?ht werden soll.
Zuletzt formulieren Sie in diesem Teil des Konzepts eine passende Strategie, d. h. eine allgemeine Handlungsanweisung, die die Kommunikationsma?nahmen steuert. Im Fu?ball ist dies z. B. der Satz: „Wir spielen auf Angriff.“ Anders als im Sport gibt es in der Kommunikation leider keinen Strategienkatalog, aus dem Sie sich eine passende heraussuchen k?nnten. Jedes Problem erfordert eine neue Handlungsanweisung. Dennoch eignen sich einige Strategien f?r bestimmte Kommunikationsprobleme besser als andere. Provokation funktioniert z. B. gut bei der Einf?hrung neuer Produkte: Indem Sie die Konkurrenz auf subtile Weise herausfordern, erregen Sie Aufmerksamkeit
Kommunikationsstrategie auf die Ziele ausrichten
Die Erkenntnisse, die in den bisherigen drei Schritten der Konzeptentwicklung herausgearbeitet wurden, bilden die Basis f?r die konkrete Entwicklung der Kommunikationsstrategie. Sie ist die Hauptaufgabe des Kommunikationsberaters, f?r die er von den Unternehmen engagiert wird und die seinen entscheidenden Mehrwert darstellt. Bei der Entwicklung der Kommunikationsstrategie geht es darum, die zentralen Entscheidungen zu f?llen im Hinblick auf Zielgruppe, Kommunikationsziel sowie psychologische Positionierung und damit auf die strategische Ausrichtung der kommunikativen Aktivit?ten insgesamt. Ber?cksichtigen Sie bei diesen Entscheidungen immer auch, wie die Reaktionen der Konkurrenz auf Ihre Kommunikationsma?nahmen aussehen k?nnten.
Kommunikative Wirkung erzielen bedeutet, bei einer Zielperson die Einstellung zu ver?ndern, die einer bestimmten Handlung von ihr zugrunde liegt. Nat?rlich w?nscht sich jeder Auftraggeber, dass die anvisierte Zielgruppe die Botschaft wahrnimmt und dass ihr Interesse geweckt wird. Bei wem soll also direkt etwas erreicht werden? Bestimmen Sie sogenannte Bedarfstr?ger, die unterschieden werden in direkte Bedarfstr?ger – etwa Kunden – und indirekte Bedarfstr?ger wie Journalisten, Mitarbeiter oder Interessenvertreter. Machen Sie sich dann die spezifischen Informations- und Kaufentscheidungsprozesse der Bedarfstr?ger bewusst, um deren Motive und Interessen herauszufinden. Sie schaffen ?bersichtlichkeit, wenn Sie die jeweiligen Zielgruppen und deren Interessen zu Clustern zusammenf?gen und diesen Namen geben, sie also typisieren.
Damit in Zusammenhang steht die Beantwortung der Frage, was genau erreicht werden soll. Da Kommunikation das Handeln und Verhalten allenfalls indirekt beeinflusst, ist die genaue Bewertung der Wirkung von Kommunikationsma?nahmen schwierig. Dar?ber hinaus stehen Kommunikationsma?nahmen h?ufig in Wechselwirkung mit anderen Marketinginstrumenten, was eindeutige Zusammenh?nge nur schwer erkennbar macht. Trotzdem hat kommerzielle Kommunikation stets zum Ziel, Einstellungen zu ?ndern. Jede Einstellung besteht aus einer emotionalen, kognitiven sowie einer aktivierenden Komponente. Ma?nahmen sollten bei einer dieser Komponenten ansetzen. Beachten Sie stets, dass in der Praxis nur selten mit einer Kommunikationsma?nahme mehr als zwei Zielgruppen gleichzeitig erreichbar sind.
Die psychologische Positionierung ist entscheidend
Ist das Angebot hinsichtlich der Bedarfstr?ger und des Kommunikationsinhalts hinreichend bestimmt, hei?t es, Mittel und Wege zu finden f?r die psychologische Positionierung. Mit ihrer Hilfe verankern Sie das Angebot gezielt und wirksam in den K?pfen der Zielgruppe. Hierf?r bieten sich zwei grunds?tzliche Strategien an:
Me-too: Hier entspricht das eigene Angebot in Eigenschaft und Nutzen denen der Mitbewerber. Sie k?nnen das Angebot etwa ?ber starke kommunikative Ma?nahmen differenzieren oder es bewusst an den Ma?nahmen der Konkurrenten ausrichten.
Differenzierung: Unterscheidet sich das Angebot ma?geblich von dem des Wettbewerbers, kann eine sogenannte Kommunikationsl?cke besetzt werden. So l?sst sich beispielsweise konkret auf das Design hinweisen. M?glich ist auch, Leistungsvorteile zu fokussieren oder hierbei sogar einen direkten Bezug zum Wettbewerbsangebot herauszustellen.
Zielgruppen / Dialoggruppen
Das Unternehmen hat meist eines oder mehrere der folgenden Beziehungsprobleme mit seiner Zielgruppe: geringe Aufmerksamkeit, mangelnde Akzeptanz aufgrund rationaler Erw?gungen, fehlende Emotionen/schlechtes Image bei der Zielgruppe, Nachteile gegen?ber gleichwertigen Wettbewerbern, mangelndes Vertrauen und fehlende Glaubw?rdigkeit.
Gerade die Bestimmung der Ziel- oder Dialoggruppen ist nicht einfach. Zum einen m?ssen interne Unternehmensvertreter f?r das neue Kommunikationskonzept gewonnen werden. Dazu geh?ren die Eigent?mer und die Gesch?ftsf?hrung, aber auch gew?hnliche Mitarbeiter. Strategische Unternehmenskommunikation kann nur funktionieren, wenn diese Gruppierungen dahinterstehen. Danach gilt es, Mittler wie Fachmedien und andere relevante Medien von der Unternehmensbotschaft zu ?berzeugen. Schlie?lich sind noch andere Interessengruppen von Bedeutung. Wie stehen etwa die Gewerkschaften zum Unternehmen? Ist die Firma f?r Hochschulabsolventen als potenzieller Arbeitgeber von Interesse?
Bei den Zielgruppen muss beachtet werden, dass jede ihre eigenen Kommunikationsregeln, sprachlichen Codes und Medien hat. Deshalb sollten m?glichst viele Informationen zum Medien-, Konsum- und Kommunikationsverhalten der potenziellen Kunden gesammelt werden. Fragen Sie sich, mit welchen Mitteln Sie sie ansprechen und zum Kauf motivieren k?nnen. Jede Zielgruppe hat eine eigene Sprache, in die es die Unternehmensbotschaften zu ?bersetzen gilt. Menschen innerhalb einer Dialoggruppe sind oft unterschiedlicher Herkunft, aber einer Meinung.
Stellen Sie die Meinungen dieser Dialoggruppen der Meinung des Unternehmens bzw. der Organisation gegen?ber. Wollen Sie eine problematische Meinung ?ndern, ist Relativieren meist besser als Widersprechen. Behaupten Sie also nicht: „Schokolade ist gesund“, sondern: „Schokolade ist Genuss“.
In der strategischen Kommunikation geht es um Glaubw?rdigkeit und Aufmerksamkeit. Aus diesem Grund wurde auch der Begriff „Zielgruppe“ durch „Dialoggruppe“ ersetzt. Denn Public Relations sind keine propagandistische Gehirnw?sche. Vielmehr muss der Kommunikationsstratege die Menschen ?ber den Dialog ?berzeugen. Soziodemografisch definierte Zielgruppen sind hier nur bedingt hilfreich.
Menschen schlie?en sich heutzutage unabh?ngig von Bildung, Einkommen und Wohnort in so genannten „Communities“ zusammen, die zu bestimmten Themen eine Meinung haben und den gleichen Handlungsbedarf sehen. Ein Beispiel hierf?r sind B?rgerinitiativen. Es ist v?llig sinnlos, Dialoggruppen mit irgendwelchen Botschaften zu bombardieren. Stattdessen m?ssen Sie in ihr Netzwerk eindringen und sich als Ansprechpartner anbieten. Differenzieren Sie die Gruppen nach Interessen und Handlungshintergr?nden und sp?ren Sie ihren jeweiligen Sprachcode auf.
Beziehen Sie auch die internen Dialoggruppen, d. h. das Management und die Mitarbeiter, in diesen Prozess ein. Schlie?lich sind sie ma?geblich f?r den Aufbau von Ansehen und Vertrauen verantwortlich.
Im vierten Teil des Leitfadens „Wie erstelle ich ein professionelles PR- und Kommunikationskonzept“ der PR SEO Marketing Beratung G?rs Communications (https://www.goers-communications.de) geht es um Phase Drei der Konzeptionierung: „Die strategische und kreative Umsetzung“
Diesen und weitere Fachbeitr?ge rund um PR, SEO, Content, Marketing und Kommunikation gibt es im G?rs Communications Blog auf https://www.goers-communications.de/category/blog/
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