Unternehmen loben meist ihre Produkte, belegen deren G?te mit Fakten und beklagen sich bitter ?ber ihre „unfaire“ Behandlung durch die Medien. Es geht also zun?chst darum, kritische Bereiche, Schw?chen und Probleme aufzudecken und nicht schon die Inhalte einer sp?teren Kampagne zu skizzieren.
Jedem PR- und Kommunikations-Konzept und jeder Kampagne sollte eine gr?ndliche Recherche vorangehen. Ein gutes Public Relations und Kommunikations-Konzept beruht auf Recherchen und Analysen. Zum Start muss der Ausgangspunkt des PR- und Kommunikationskonzeptes gekl?rt werden. Fragen Sie sich, welches Ziel genau mit dem zu vermarktenden Angebot erreicht werden soll und was der Anlass f?r das Handeln ist. Es ist f?r die Entwicklung von Kommunikationsstrategien und -ma?nahmen wichtig, die Hintergr?nde zu verstehen.
Handlungsanl?sse k?nnen beispielsweise darin bestehen, dass der Marktanteil erh?ht oder ein neues Angebot eingef?hrt werden soll oder dass schlechte Nachrichten kommuniziert werden m?ssen. Ausschlaggebend f?r den sp?teren Erfolg ist ebenso, auch verborgenen Ziele zu erkennen und herauszuarbeiten. Eventuell soll durch eine PR- und Kommunikationsstrategie eine unbefriedigende Ertragssituation stabilisiert oder eine Schw?che der Konkurrenz ausgenutzt werden. Bei der Recherche werden alle Informationen ?ber das Unternehmen gesammelt. Dazu z?hlen neben der Firmengeschichte wichtige Strukturen, Prozesse und Traditionen. Auch kritische Themen und Schw?chen des Unternehmens sollten ausfindig gemacht werden.
Eine wichtige Aufgabe ist es zu Beginn auch, bei Interessenten und beim Kunden entweder einen Mangel bewusst zu machen oder ein Bed?rfnis zu wecken, das mithilfe des eigenen Angebots befriedigt werden kann. Je klarer und eindeutiger die Angebotsmerkmale in Nutzenform kommuniziert werden, desto leichter kann ein potenzieller K?ufer den Wert eines Angebots erkennen – und desto positiver wird er das Angebot in der Regel auch einsch?tzen.
Vor diesem Hintergrund ist de Aufgabe, die Ausgangslage zu bewerten, indem eine zentrale Frage beantwortet wird: Warum ist ein neuer Kommunikationsansatz notwendig?
Zur Entwicklung einer strategischen, integrierten Kommunikation, die den neuen Kommunikationsansatz wirksam unterst?tzt und umsetzt, m?ssen drei Analyseebenen durchlaufen werden: Problemanalyse, strategische Analyse und Umsetzungsanalyse.
In der Analysephase einer Kampagne entwickeln Sie ein Wunschszenario und verschiedene Handlungsm?glichkeiten, um an Ihr Ziel zu gelangen. Dem Wunschszenario k?nnen Sie n?herkommen, indem Sie sich mit relevanten Ziel- bzw. Dialoggruppen wie z. B. Journalisten, (kritische) Kunden, Mitarbeiter und NGOs austauschen.
Es gilt zu Beginn, die aktuelle Kommunikationssituation zu analysieren. Wohlgemerkt: Hier geht es nicht um allgemeine Probleme im Unternehmen, sondern um kommunikative Defizite. Vielleicht sp?ren oder wissen Sie, dass die bisherigen Kommunikationsma?nahmen nicht erfolgreich waren, aber k?nnen nicht sagen, wieso. Genau darum geht es bei diesem ersten Analyseschritt: abzukl?ren, was bislang nicht optimal funktionierte und warum. Diese Analysephase schlie?t zwei wichtige Schritte mit ein: Die SWOT-Analyse: Analog zur allgemeinen strategischen Planung sollte auch im Kommunikationsbereich abgekl?rt werden, wo konkret St?rken, Schw?chen, Chancen und Gefahren liegen. Das semantische Differenzial: Informieren Sie sich, wie wichtige Zielgruppen (darunter das Management, die Mitarbeiter, Kunden und Journalisten) Ihr Unternehmen einstufen. Stichw?rter sind hier etwa „zukunftsorientiert“, „sympathisch“, „hohe Qualit?t“.
Vom Status quo zur Vision – in der Problemanalysephase untersuchen Sie im ersten Schritt detailliert die Marktposition und das Image des Unternehmens und leiten daraus ein Wunschszenario ab. Eine M?glichkeit hierzu sind Meinungsumfragen innerhalb der wichtigen Dialoggruppen (z. B. Journalisten und Kunden). Identifizieren Sie hierf?r die Zielgruppen, deren Meinungen und Handlungen f?r das Unternehmen relevant sind. Dann listen Sie mit Problemen behaftete Sachverhalte auf.
Im zweiten Schritt pr?fen Sie, welche Handlungsalternativen das gew?nschte Szenario wahrscheinlicher machen. Die zugrunde liegende Frage lautet: Welche Faktoren wirken sich auf die Probleml?sung aus? Aus der Gesamtmenge m?glicher Handlungen filtern Sie dann maximal drei l?sungsorientierte und machbare Alternativen heraus. Dieses deduktive Vorgehen mag umst?ndlich und arbeitsintensiv erscheinen. Es ist jedoch eine bew?hrte Methode, um die Komplexit?t vieler Kommunikationsprobleme zu bew?ltigen. Wenn Sie sich von Anfang in eine einzige, kreative Idee verlieben, k?nnte das den Blick auf andere M?glichkeiten verstellen.
Alle Probleme, die durch falsche oder mangelnde Kommunikation ausgel?st wurden, k?nnen durch ein ?berzeugendes Kommunikationskonzept auch wieder behoben werden.
Nach der Problemanalyse ist der n?chste Schritt einer professionellen Konzeptentwicklung, alle wichtigen Informationen zum Unternehmen und Angebot zusammenzutragen. Diese sollten Sie analysieren und auswerten – stets mit der Frage im Hinterkopf, welche Konsequenzen sich daraus f?r die Kommunikation ergeben. Ebenso sollten Sie die weiteren Kommunikations- und Marketing-Instrumente wie die Preis-, Produkt- und Distributionspolitik ber?cksichtigen. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um Werbung, Verkaufsf?rderung, einen Messeauftritt oder Presse- und ?ffentlichkeitsarbeit handelt. S?mtliche Kommunikationsdisziplinen m?ssen vorurteilsfrei betrachtet werden.
Im zweiten Schritt erfolgt ein kritischer Blick auf die Konkurrenz, um dann ein differenzierendes Angebotsprofil zu erstellen. Daf?r arbeiten Sie direkte und indirekte Merkmale der Produkts oder der Dienstleistung heraus. Diese k?nnen technischer, funktionaler, ?sthetischer bzw. immaterieller, wirtschaftlicher und ?kologischer Natur sein. Beachten Sie zudem den Marketingmix: Darunter f?llt beispielsweise ein cleveres Vertriebskonzept oder ein g?nstiges Finanzierungsangebot. Entscheidend ist auch, den Markt und die Wettbewerber zu kennen. Kl?ren Sie, wie die Struktur des Marktes genau aussieht und ob auf dem jeweiligen Markt eigene Gesetze und Spielregeln gelten, welche anderen Marktteilnehmer es gibt und wie gro? das Potenzial des Marktes ist.
Im dritten Schritt ?bersetzen Sie die Merkmale in den genauen Nutzen, den der Kunde durch das Angebot hat. Vor allem bei technischen Angeboten konzentrieren sich Unternehmen h?ufig auf Produktmerkmale oder -eigenschaften, statt die Vorteile f?r den Kunden herauszustellen und kaufentscheidende Argumente zu liefern. Die Auflistung reiner Angebotsmerkmale sind aber aus Sicht der Kunden oft schwer verst?ndlich. Sie werden ohnehin schon mit Reizen und Informationen ?berflutet und nehmen sich kaum Zeit, komplexe Botschaften zu entschl?sseln.
Im dritten Teil des Leitfadens „Wie erstelle ich ein professionelles PR- und Kommunikationskonzept“ der PR SEO Marketing Beratung G?rs Communications (https://www.goers-communications.de) geht es um Phase Zwei der PR- und Kommunikationskonzeption: Von der Analyse zur Strategie – die Strategiefindung
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