F?r den Erfolg von Unternehmen m?ssen Strukturen aufgebrochen und neue Wege beschritten werden. Einer Cloudbridge-Studie zufolge arbeiten Marketing und Vertrieb in vielen Unternehmen nur ungen?gend zusammen.
M?nchen, 27. Juni 2022.
Wenn im Ballsport Abwehr und Angriff nicht zusammenwirken, kann eine Mannschaft nicht erfolgreich sein: Dann macht jeder Mannschaftsteil nur sein eigenes Ding, hat seine eigenen Ziele, die R?dchen greifen aber nicht ineinander. Das gleiche gilt f?r Unternehmen: Wo Marketing und Vertrieb nicht Hand in Hand arbeiten, werden Ressourcen verschwendet und bleiben Chancen ungenutzt. Doch genau das geschieht in vielen Unternehmen in Deutschland tagt?glich, wie eine Umfrage des Marktforschungsinstituts Innofact im Auftrag der M?nchner Unternehmensberatung Cloudbridge Consulting ergeben hat. Demnach arbeiten in deutlich ?ber der H?lfte der Betriebe in Deutschland Marketing und Vertrieb nur punktuell und teilweise sogar gar nicht zusammen.
In der Umfrage unter 280 Marketingentscheidern gab immerhin fast jeder Zehnte (8,9 Prozent) an, dass im eigenen Haus die Mauer zwischen Marketing und Vertrieb eine Zusammenarbeit nicht zulasse; dass dabei die gro?en Unternehmen mit mehr als 1.500 Mitarbeitern mit 16,3 Prozent herausstechen, ist nachvollziehbar, schlie?lich sind in kleineren Betrieben die Wege in aller Regel deutlich k?rzer als in gr??eren mittelst?ndischen Strukturen bis hin zum Konzern und die Abteilungsgrenzen weniger statisch. Weitere 48,6 Prozent aller befragten Marketingentscheider sprachen davon, nur gelegentlich gemeinsame Sache zu machen. Hier zeigt die Befragung deutlich, dass j?ngere Befragte die Zusammenarbeit zwischen beiden Seiten besser bewerten als ?ltere. Auch hier schnitten gr??ere Betriebe ?berdurchschnittlich schlecht ab: Bei Betrieben mit mehr als 1500 Mitarbeitern waren sogar mehr als 60 Prozent der Befragten der Meinung, die Kooperation zwischen Marketing und Vertrieb funktioniere nur punktuell.
Eines der zentralen Probleme in deutschen Unternehmen
„Unsere Umfrage deckt eines der zentralen Probleme in deutschen Unternehmen auf: Die H?rden innerhalb der Betriebe, Kunden eine durchg?ngige Customer Journey zu bieten, sind immer noch zu gro?“, sagt Nicolas Wandschneider, Gesch?ftsf?hrer der Cloudbridge Consulting GmbH mit Sitz in M?nchen. Doch mit der Entstehung neuer, komplexerer Gesch?ftsmodelle der Wettbewerber gehe die Notwendigkeit einher, st?ndig neue Kundensegmente in neuen M?rkten mit neuen Angeboten anzusprechen. „Das aber funktioniert nur, wenn das Zusammenspiel zwischen Marketing und Vertrieb perfekt funktioniert“, sagt Wandschneider.
Gr?nde f?r die fehlende Zusammenarbeit gibt es einige, am meisten genannt wurde jedoch ein unzureichendes Ma? an Kommunikation sowie die Erfahrung aus der j?ngeren Vergangenheit, dass die Kooperation nicht funktioniere. Bei denen, die bereits beide Seiten weitgehend zusammengef?hrt haben, sagten die Marketingverantwortlichen, das liege an der Rolle von Kooperation und Teamwork im Unternehmen insgesamt (30 Prozent), zum Teil aber auch daran, dass (bei kleineren Betrieben) Marketing und Vertrieb ohnehin in einer Hand l?gen (14 Prozent).
Verschiedene Mindsets verhindern Zusammenspiel
Immerhin scheinen viele Unternehmen die Notwendigkeit erkannt zu haben, Marketing und Vertrieb besser miteinander zu verzahnen: Gaben im vergangenen Jahr auf die gleiche Frage nur 37 Prozent der Befragten an, beide Seiten z?gen an einem Strang, waren es zuletzt 42,5 Prozent.
„Aus unserer Zusammenarbeit mit Betrieben in der Praxis wissen wir, dass der Vertrieb h?ufig noch in alten Strukturen gefangen ist und wenig Digitalverst?ndnis aufweist“, berichtet Wandschneider. H?ufig w?rden dar?ber hinaus in beiden Abteilungen unterschiedliche Priorit?ten gesetzt, w?rden verschiedene Mindsets gepflegt und zudem auf uneinheitliche Datengrundlagen zur?ckgegriffen. „?ber alledem steht, dass das Thema von oben, aus der F?hrungsebene heraus, vorgegeben, aber vor allem vorgelebt werden muss. Es kommt darauf an, dass nicht die Notwendigkeit, sondern die Sinnhaftigkeit und eine echte ?berzeugung hinter der Zusammenarbeit stehen“, so Wandschneider weiter.
Silo-Denken muss aufgebrochen werden
Das traditionelle Spannungsverh?ltnis besteht darin, dass der Vertrieb vom Marketing die Pr?sentation fertiger Kundenkontakte erwartet, die dann nur noch in konkretes Gesch?ft umgewandelt werden m?ssen. Umgekehrt dazu sieht es das Marketing als seine Aufgabe an, mithilfe von Informationen aus dem Vertrieb Unternehmen passgenauer anzusprechen. „Beide Sichtweisen sind einzeln betrachtet zwar richtig, zeigen aber auch, dass in modernen Unternehmen beide Seiten nur miteinander funktionieren – und nicht getrennt und schon gar nicht gegeneinander“, mahnt Wandschneider. „Dieses Silo-Denken m?sse aufgebrochen werden und Prozesse in Betrieben neu organisiert, digitalisiert und Informationen innerhalb von Unternehmen abteilungs?bergreifend transparent und zug?nglich gemacht werden. Schlie?lich sei der Star die Mannschaft, das hei?t, der Erfolg der gesamten Organisation steht immer ?ber dem Interesse einzelner Abteilungen.“
Zur Methodik:
Die Daten der Trend-Befragung wurden zwischen M?rz und Mai 2022 erhoben. Die Stichprobe umfasste 280 Vermarktungsentscheider mit Budgetverantwortung. Die Teilnehmer waren dabei in unterschiedlichen Hierarchieebenen und Branchen angesiedelt.
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