Unternehmen stehen angesichts verschiedener globaler Krisen aktuell vor einer Vielzahl gro?er Herausforderungen. Zeitgleich fordert der ?bergang in eine nachhaltige Zukunft ihnen viel Wandlungsf?higkeit ab. St?rker als je zuvor sind sie gefragt, ihren positiven Beitrag zur Gesellschaft aufzuzeigen. Wie gut ihnen das gelingt, zeigt der neue Purpose Readiness Index (PRI) von Globeone. Das Ergebnis: Nur etwa ein Zehntel der untersuchten Unternehmen und Institutionen schafft es derzeit, vollkommen mit einem glaubw?rdigen Sinn zu ?berzeugen – allen voran das Deutsche Rote Kreuz, dm und Carl Zeiss Meditec.
F?r die bisher umfangreichste Untersuchung zur Purpose-Glaubw?rdigkeit der deutschen Wirtschaft lie? die Managementberatung rund 5.900 Verbraucherinnen und Verbraucher befragen. Diese sollten aus ihrer Sicht einsch?tzen, inwiefern mehr als 170 Unternehmen und Institutionen authentisch einen gesellschaftlich relevanten Daseinszweck in f?nf Imagedimensionen vertreten.
19 deutsche Unternehmen sind absolut „Purpose ready“
Insgesamt 19 Spitzenreiter k?nnen laut Studie Themen wie Nachhaltigkeit und Zukunftsf?higkeit erfolgreich und reputationsf?rdernd gegen?ber Mitarbeitenden, Verbraucherschaft sowie der kritischen ?ffentlichkeit kommunizieren. Mit Indexwerten von mehr als 70 Punkten sind sie uneingeschr?nkt „Purpose ready“. Fast 80 Prozent der untersuchten Marken befinden sich dagegen in einem soliden Mittelfeld: Sie sind „teilweise Purpose ready“ und verf?gen damit ?ber eine gute Basis f?r den Aufbau einer glaubw?rdigen Positionierung.
„Diese Organisationen nutzen ihre Potenziale meist noch nicht voll aus. In Anbetracht der dringenden globalen Herausforderungen ist ein authentischer Purpose aber eine gro?e Chance f?r Unternehmen und Institutionen, sich in der ?ffentlichen Wahrnehmung sowie gegen?ber dem Kapitalmarkt positiv zu positionieren“, so Dr. Niklas Schaffmeister, Managing Partner bei Globeone.
?ffentlichkeit vertraut Unternehmen wieder mehr
Lediglich knapp zehn Prozent der betrachteten Marken weisen „kritische Purpose-L?cken“ auf oder es fehlt ihnen eine belastbare Reputationsbasis daf?r, in Purpose-relevanten Imagedimensionen positiv in der ?ffentlichen Wahrnehmung anzukommen. Gegen?ber dem Purpose Readiness Index (PRI) von 2022 ist das eine erhebliche Verbesserung: Damals waren noch 20 Prozent der untersuchten Organisationen in einer ?hnlich prek?ren Lage. „Die positive Entwicklung zeigt, dass sich die kritische Haltung gegen?ber Unternehmen leicht aufgehellt hat“, meint Simon Aschermann, Managing Partner bei Globeone. „Die ?ffentlichkeit traut Unternehmen tendenziell wieder mehr zu, die Probleme der Gegenwart und die Herausforderungen der Zukunft aktiv anzugehen.“ Vor allem b?rsennotierte Unternehmen gewinnen an Boden und machen mehr als die H?lfte der vollkommen glaubw?rdigen Marken aus.
Technologie-, Medizintechnik- und Traditionskonzerne ?berzeugen
Neben den drei Top-Kandidaten schneiden im Purpose Readiness Index (PRI) die f?hrenden Technologieunternehmen Aixtron, Jenoptik, SMA Solar Technology, Hella und Siltronic sowie die Traditionskonzerne Osram, Miele und Varta bestens ab. Auch die kundennahen Einzelhandelskonzerne Rossmann und Tchibo, der Automobilclub ADAC, der Duftstoff- und Aromenhersteller Symrise sowie die Maschinenbauer und Hersteller Gerresheimer, Nordex, Rational und Knorr-Bremse z?hlen zu den Gewinnern des Rankings. Mit Indexwerten von mehr als 70 sind sie jeweils uneingeschr?nkt „Purpose ready“: Die ?ffentlichkeit h?lt sie f?r ausgesprochen ehrlich, authentisch, nachhaltig und verantwortungsbewusst.
Vonovia, Deutsche Wohnen und Bild auf den letzten Pl?tzen
Insbesondere einige Unternehmen aus den Branchen Telekommunikation, Finanzen, Medien und Verkehr haben dagegen „kritische Purpose-L?cken“ in der ?ffentlichen Wahrnehmung. Sie schaffen es nicht, in Purpose-relevanten Imagedimensionen positiv bei Verbraucherinnen und Verbrauchern anzukommen. Die Schlusslichter im Ranking bilden erneut die beiden Wohnungskonzerne Vonovia, Deutsche Wohnen sowie die Medienmarke Bild. Diese Letztplatzierten verf?gen laut der repr?sentativen Studie aufgrund von Reputationsproblemen nur ?ber eine sehr schwache Basis, um einen gesellschaftlich relevanten Unternehmenszwecks glaubw?rdig zu vermitteln.
Purpose Readiness Index zeigt vier Stufen der Glaubw?rdigkeit an
F?r die repr?sentative Studie hat Globeone ?ber ein unabh?ngiges Meinungsforschungsinstitut mehr als 5.900 deutsche Konsumentinnen und Konsumentinnen zwischen 18 und 65 Jahren befragen lassen, inwiefern jeweils 15 Purpose-relevante Attribute in f?nf Imagedimensionen zu den Marken passen. Der auf Basis der Befragungsergebnisse erstellte Purpose-Readiness-Index (PRI) zeigt auf einer Skala von eins bis hundert sowie in vier Stufen an, wie glaubw?rdig die vorwiegend deutschen Unternehmen und Institutionen einen gesellschaftlich relevanten Unternehmenszweck in der ?ffentlichen Wahrnehmung vertreten k?nnen.
Vertreterinnen und Vertreter der untersuchten Unternehmen und Institutionen k?nnen die „Purpose Readiness“-Studie auf der Website von Globeone herunterladen unter www.globe-one.com.
Keywords:Purpose Readiness Index, DRK, dm, Carl Zeiss Meditec, Dr. Niklas Schaffmeister, Globeone, Simon Aschermann
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