M?nchen, 18. Juli 2022.
Daten und digitale Prozesse sind das neue Gold im Marketing. Immer mehr Unternehmen befassen sich derzeit damit, Marketing und Vertrieb digital aufzustellen und dabei Prozesse zu automatisieren. Dabei basieren Marketing-Entscheidungen zunehmend auf Daten, die zuvor erhoben wurden. Allerdings fehlen vielen Mitarbeitern in deutschen Unternehmen derzeit noch die F?higkeiten, um die mit der Digitalisierung und Automatisierung verbundenen Potenziale zu heben. Das sind zentrale Ergebnisse einer Umfrage, die das Marktforschungsunternehmen Innofact im Auftrag der M?nchner Unternehmensberatung Cloudbridge Consulting unter 280 Entscheiderinnen und Entscheidern aus dem Marketing durchgef?hrt hat.
Das Marketing ist dem Wandel der Zeit st?rker ausgeliefert als viele andere Abteilungen in Unternehmen. Weil Kundinnen und Kunden von Unternehmen immer individueller angesprochen werden wollen und m?ssen, braucht es automatisierte Prozesse, um die Komplexit?t dieser Entwicklung auffangen und den Verbraucherinnen und Verbrauchern eine durchg?ngige, hochwertige Customer Journey bieten zu k?nnen.
Kein Wunder, dass Marketing Automation zu den wichtigsten Themen geh?rt, die Unternehmen in den kommenden Monaten besch?ftigen: Der Umfrage zufolge z?hlte jeder f?nfte Betrieb die Automatisierung zu den Top-3-Marketingthemen im Jahr 2022, auch die Digitalisierung von Marketing und Vertrieb (24 Prozent) wurde h?ufig genannt. „Das zeigt, dass Unternehmen auf diesem Feld gro?e Pl?ne, aber auch Nachholbedarf haben“, sagt Nicolas Wandschneider, Managing Director der Cloudbridge Consulting GmbH, die sich unter anderem auf die Themen Digitalisierung und Marketing Automatisierung spezialisiert hat.
Nachholbedarf bei der Nutzung von Daten
Auch in den Jahren danach d?rfte der digitale Wandel im Marketing eine zentrale Rolle in der Strategie von Unternehmen spielen, belegt die Studie. Unter den wichtigsten Vermarktungstrends der n?chsten Jahre finden sich unter anderem Aspekte wie Digital Sales (29 Prozent der Befragten nannten diesen Trend als besonders spannend f?r die n?chsten Jahre), Social Selling (25 Prozent) und die Nutzung von KI in der Vermarktung (23 Prozent).
Die gro?e Mehrheit der Unternehmen hat zudem erkannt, dass Daten als Grundlage ihrer Marketing-Strategien eine wichtige Rolle spielen m?ssen: Knapp zwei Drittel der Betriebe gaben an, Entscheidungen im Marketing beruhten auf der Grundlage zuvor erhobener Daten. „Trotz dieser Zahlen zeigt sich, dass hier noch viel Nachholbedarf ist. Wenn ein Drittel der Unternehmen in Deutschland offenbar keine Daten f?r ihr Marketing verwendet, ist das ein Warnsignal, wie viel Potenzial hier verschwendet wird“, mahnt Wandschneider.
Als Hauptgrund f?r die Nichtnutzung von Daten gaben die Betriebe die Tatsache an, dass das Material daf?r nicht vorhanden oder nicht ausgereift sei (26 Prozent), offenbar fehlen vielen Unternehmen also bereits die Tools, Daten sauber zu erheben und nutzbar zu
machen. Andere Betriebe sagten aus, Marketing auf Grundlage von Daten nicht zu brauchen (18 Prozent), auch zu wenig Zeit (8 Prozent) spielt eine (wenn auch kleine) Rolle.
Marketing Automation Software soll vor allem Leads generieren
Eine wichtige Funktion wird k?nftig die Verwendung von Marketing Automation Software einnehmen, wenngleich auch hier noch gro?e L?cken in Betrieben bestehen. Derzeit geben 38 Prozent der Unternehmen an, entsprechende L?sungen bereits zu nutzen: Die meisten greifen auf Microsoft Dynamics 365 Marketing zur?ck (35 Prozent gaben an, diese Software zu nutzen), aber auch Adobe (24 Prozent) und HubSpot (22 Prozent) wurden h?ufig genannt. Dabei zeigte sich auch, dass die meisten Nutzer derzeit zufrieden mit ihrer Software sind (49 Prozent), nur zwei Prozent zeigten sich g?nzlich unzufrieden.
Wichtigstes Ziel beim Einsatz von Marketing Automation Software ist die Generierung von Leads, hier erhoffen sich 51 Prozent der befragten Unternehmen eine Erh?hung der Kontakte. Aber auch die Steigerung der Effizienz im Marketing (48 Prozent) und die Verbesserung der Messbarkeit von Marketing-Aktivit?ten (45 Prozent) spielen eine Rolle. Jeweils mehr als 40 Prozent der Befragten sagten, das Lead Nurturing und die Marketing-Kommunikation sollten mithilfe der Software gezielter ausgerichtet werden. Als wichtigste Features gaben die Studienteilnehmer Datenschutz (44 Prozent), E-Mail-Marketing (37 Prozent), Social Media (35 Prozent), die Kompatibilit?t zu anderen Systemen (30 Prozent) und entsprechende Schnittstellen (29 Prozent) an. Auch Kampagnenmanagement (27 Prozent), Analytics und Reporting (26 Prozent), die Verwendung dynamischen Contents (22 Prozent) und Eventmanagement (20 Prozent) z?hlen zu den Features, die von Kundinnen und Kunden erwartet werden.
Gute Erfahrungen mit Marketing Automation-Software
Betriebe, die bereits Marketing Automation-Software nutzen, haben damit durchaus gute Erfahrungen gemacht. 19 Prozent sagten, man habe mehr Kunden oder zumindest eine gr??ere Zahl zufriedener Kunden als zuvor; jeweils 18 Prozent gelangen eine h?here Produktion oder mehr Umsatz. „Die Transformation von Marketing und Vertrieb in die digitale Welt wird f?r viele Unternehmen zur ?berlebensfrage, besonders nach dem Digitalisierungsschub durch die Corona-Pandemie. Marketing Automation darf f?r moderne, wachstumsorientierte Unternehmen kein „nice to have“ sein, sondern muss k?nftig fest in die Vermarktungsstrategie eingebunden sein“, betont Nicolas Wandschneider.
Skills der Mitarbeitenden reichen nicht aus
Daf?r m?ssen auch die F?higkeiten der Besch?ftigten entsprechend entwickelt werden, um die M?glichkeiten der Digitalisierung aussch?pfen zu k?nnen. Doch 45 Prozent der befragten Marketingentscheider:innen sind der Meinung, die Skills ihrer Angestellten reichten f?r die Herausforderungen der Zukunft nicht aus und m?ssten deshalb weiterentwickelt werden. Zwar sind die Affinit?t zu Zahlen, aber auch Agilit?t und Programmierkenntnisse der Befragung zufolge noch weitgehend vorhanden: Mehr als drei Viertel der Entscheider:innen sind der Meinung, auf diesen Feldern verf?gen ihre Besch?ftigten ?ber ausreichende Kenntnisse; doch bei Themen wie Customer Analytics (49 Prozent), Data Storytelling (57 Prozent) oder auch Performance Tracking (66 Prozent) fallen die Urteile deutlich schlechter aus.
Dabei braucht es den Firmen zufolge Skills f?r den ?bergang zu Data Driven Marketing. Zu den wichtigsten F?higkeiten geh?ren der Umfrage zufolge etwa Performance Tracking (31 Prozent), Technologiekenntnisse (27 Prozent) sowie die F?higkeit zu Customer Analytics und Data Science (23 Prozent). „Unternehmen aller Branchen m?ssen ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter auf der digitalen Transformation mitnehmen und ihre F?higkeiten weiterentwickeln. Gerade im Marketing braucht es neue F?higkeiten, damit Betriebe nicht den Anschluss verlieren“, so Wandschneider.
K?nstliche Intelligenz (KI) wird untersch?tzt
Dazu geh?rt auch der Umgang mit K?nstlicher Intelligenz (KI) in Marketing und Vertrieb. Derzeit h?lt nur jeder f?nfte Befragte das Thema aktuell bereits f?r relevant. 33 Prozent glauben, es wird in der Zukunft eine wichtige Rolle spielen, weitere 31 Prozent halten es gar komplett f?r irrelevant. „Die Umfrage zeigt, dass die Digitalisierung im Marketing in vollem Gange ist und sich die meisten Betriebe ihrer Bedeutung f?r die eigene Zukunft durchaus bewusst sind. Doch in der konkreten Umsetzung gibt es nach wie vor erkennbare Schwierigkeiten“, sagt Wandschneider. Umso wichtiger sei es, sich den Themen jetzt konsequent zuzuwenden und sich dabei von Fachleuten unterst?tzen zu lassen. „Denn es geht bei der digitalen Transformation im Marketing nicht um das „ob“, sondern allein um das „wann““, so Wandschneider weiter. Und die Antwort lautet: „So schnell wie m?glich.“
Zur Methodik:
Die Daten der Trend-Befragung wurden zwischen M?rz und Mai 2022 erhoben. Die Stichprobe betrug 280 Marketingentscheider:innen mit Budgetverantwortung. Die Teilnehmer waren dabei in unterschiedlichen Hierarchieebenen und Branchen angesiedelt.
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